مجله هوش مصنوعی شهاب
تبلیغ های صوتی تعاملی ، ابتکار جدیدی در پلتفرم های پخش صوتی به حساب می آید.
آیا شنوندگان حاضر به گفتگو هستند؟
در آینده ای نه چندان دور، آهنگی روی گوشی شما پخش شده و پس از آن غریبه ای درباره سس مایونز شروع
به صحبت می کند.
صدا می پرسد: آیا می خواهید بدانید که چطور پنیر گریل شده را خوش طمع تر کنید؟ بلند “بله” بگویید!
در صورت گفتن کلمه خیر، خیلی ساده به موسیقی خود باز می گردید.
اما اگر بله بگویید، تبلیغ به گفتگو و به اشتراک گذاری ترفندهای آشپزی می شود، همانند دو دوست که نکات تهیه غذا را با هم در میان می گذارند.
این نوع روند تبلیغ ، آینده ی تبلیغ های صوتی است، که در آن، تبلیغ هات برای پرسش و پاسخ طراحی می شوند.
پلتفرم های پخش موسیقی مدت هاست که مشغول بررسی این رویکرد جدید هستند.
سال گذشته، Spotify با انتشار تبلیغات صوتی ، از کاربران خواسته بود تا با گفتن دستورات کلامی ، پادکست تبلیغ شده را پخش کنند.
پاندورا نیز اخیراً تبلیغ های صوتی از برند های متعددی نظیر Doritos ، Ashley HomeStores و Hellmann’s mayonnaise را برای برخی کاربران خود منتشر کرده است.
این تبلیغ ها از نرم افزار شناسایی صوت برای تحلیل بازخوردهای صوتی و ارسال پیام های بعدی (یا دنباله ای از تبلیغ ها مرتبط) بر اساس پاسخ کاربر استفاده می کنند.
نحوه عملکرد تبلیغ های صوتی تعاملی ________________________
پاندورا از مدت ها پیش، تبلیغ های صوتی خود را روی برخی کاربران موبایل که از دستیار صوتی هوشمند Voice Mode استفاده می کنند، آزمایش کرده است.
این دستیار صوتی در تابستان سال گذشته معرفی شده و به شنوندگان اجازه می دهد تا از طریق فرمان های صوتی ، از برنامه ها استفاده کنند.
(فرمان هایی مثل هی پاندورا ، لیست آهنگ های مخصوص ورزش را پخش کن).
تبلیغ های صوتی باعث شده اند تا تعاملات کلامی بین کاربران و برند ها را از طریق فراخوانی برای اقدام، آسان تر شود.
ایده ی اصلی، ترکیب دقیق و ظریف تبلیغات با تجربه ی صوتی و بدون نمایشگر دستیار Voice Mode است.
تبلیغ های تعاملی اخیر، تقریباً شبیه به هم هستند.
یک عامل صوتی نام برند را به زبان آورده و به شنونده خبر می دهد که این نوع تبلیغ ، حالت تعاملی داشته و مستلزم گفتگوی دو طرفه است.
این صدا ، هر چیزی می گوید تا شنونده با یک صدای مؤکد، پاسخ “بله” یا “خیر” را به زبان آورد.
سپس در صورت تشخیص عبارت کلامی “بله”، اطلاعات بیشتری را در اختیار شنونده قرار می دهد.
در بسیاری از موارد، یک “بله” از سوی شونده باعث می شود تا تبلیغ های مرتبط بعدی برای وی پخش شوند.
این تبلیغ ها می توانند شنونده را به سوی یک فراخوانی برای اقدام هدایت کنند.
گفتن کلمه “خیر” هشداری مبنی بر عدم علاقه مندی کاربر به تبلیغ است.
در حال حاضر تبلیغات صوتی به نحوی طراحی شده اند که تنها پاسخ های بله یا خیر را از شنوندگان دریافت می کنند. اما فناوری پایه ی این تبلیغات ، قادر به کارهای بیشتری است.
استاس توشینسکی ( Stas-Tushinskiy ) رییس اجرایی کمپانی Instreamatic بر این باور است که هوش مصنوعی این شرکت می تواند تقریبا تمام گفته های کاربران را متوجه شود.
کمپانی Instreamatic در واقع یک استارت آپ با تخصص تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی بوده که فناوری خود را در اختیار پاندورا قرار داده است.
طبق گفته های توشینسکی، این فناوری از درک زبان طبیعی اختصاصی خود بهره می گیرد و هوش مصنوعی آن، همانند الکسای آمازون ، با گذشت زمان از لحاظ فهم معنای کلمات و لحن گفتن آن ها، بهتر می شود.
این تکنولوژی همچنین قادر به حفظ مکالمات عقب و جلو است.
اگر چیزی که کاربر می گوید، معنی داشته باشد، هوش مصنوعی آن را می فهمد.
اگر پاسخ کاربر چیزی شبیه به عبارت “من گاوهای پرنده را دوست دارم” باشد، بدیهی است که هوش مصنوعی منظور کاربر را متوجه نمی شود، چون این جمله ربطی به مفهوم تبلیغ ندارد.
توشینسکی افزود: هوش مصنوعی Instreamatic می تواند سطح جزییات پاسخ کاربران را مورد سنجش قرار دهد.
مثلاً یک شنونده ممکن است یک تبلیغ را با عبارت “خیر متشکر، نه برای امروز” پاسخ دهد، حال آنکه کاربر دیگری از عبارات منفی نه چندان معمول برای پاسخ به همین تبلیغ استفاده کند.
طبق گفته های توشینسکی ، هوش مصنوعی می تواند اختلافات را تشخیص داده و مرتب سازی کند.
برند ها با کاربرد این داده ها، تصمیم می گیرند که آیا تبلیغات مرتبط بعدی را برای شنوندگان پخش کنند یا خیر.
اگر تبلیغات صوتی تعاملی قادر به مکالمات هوشمند هستند، پس چرا تنها سؤالاتی را مطرح می کنند که پاسخ آن ها بله یا خیر است؟
دلیل این امر طبق گفته های کلیر فنینگ ( Claire-Fanning ) ، معاون ارشد استراتژی نوآوری تبلیغات کمپانی پاندورا ، عادت دادن افراد به این نوع فناوری صوتی جدید است.
وی در این باره گفته: تبلیغات صوتی از عمد به طور ساده طراحی شده اند، چون یک منحنی یادگیری وجود دارد که هم برند ها و هم مشتریان باید در راستای آن حرکت کنند.
ممکن است که کاربرد دستیارهای صوتی نظیر الکسا و سیری ( Siri ) رو به افزایش باشد، اما بسیاری افراد هنوز باید با نحوه گفتگو با تبلیغات آشنا شوند.
این پویایی، یک موضوع کاملاً جدید است. با این حال ضمن آشنایی افراد، تبلیغات صوتی نیز رفته رفته به یک موضوع عادی تبدیل می شوند، به طوری که برند ها تمایل می یابند تا پیچیدگی این نوع تبلیغات را افزایش دهند.
حل مشکل جذابیت تبلیغ _________________________________
دلیل اصلی معرفی تبلیغات صوتی تعاملی چیست؟
تبلیغات صوتی تعاملی قطعاً برای پلتفرم های پخش صوت ، مثل پاندورا و Spotify بهتر است، چون می توانند هزینه بیشتری را بابت این نوع تبلیغات از تبلیغ کننده دریافت کنند.
از لحاظ تئوری، تبلیغات صوتی یک تجربه بهتر برای شنوندگانی به حساب می آید که صوت را نسبت به لمس ترجیح داده و می توانند به طور مستقیم با تبلیغ کننده ارتباط برقرار کنند.
(مثلاً یک گیاه خوار به تبلیغ کننده شرکت هلمن می گوید که مایونز تخم مرغی آن ها چندان دلچسب نبوده است).
البته تبلیغات صوتی برای تبلیغ کننده نیز سودمند هستند.
بسیاری از تبلیغ کنندگان به دنبال راه ساده ای برای سنجش اثربخشی تبلیغات دیجیتالی خود هستند.
این سنجش تا پیش از معرفی تبلیغات صوتی، شامل پیگیری نرخ های کلیکی تبلیغات نمایشی و استفاده از پژوهش های جانبی برای جبران هزینه ی این تبلیغات بود.
هزینه تبلیغات صوتی جای زیادی برای بهبود دارد و البته هنوز به رونق نرسیده است.
توشینسکی در این باره می گوید: بازار تبلیغات صوتی هنوز بسیار کوچک بوده و دلیل عمده ی آن، وجود چالش در سنجش مشارکت کاربران است.
اریک بارود ( Erik-Barraud ) ، معاون ارشد مدیریت محصولات در کمپانی فناوری تبلیغ های صوتی AdsWizz نیز یقین دارد که تبلیغ های صوتی تعاملی جدید، قادر به حل مشکلات قدیمی کاربران و تبلیغ کنندگان است.
وی در این باره گفته است: به عقیده من، ما می توانیم یک مدل بُرد – بُرد ( win-win ) را به وجود بیاوریم؛
مدلی که در آن تبلیغ کننده بتواند امکان تجربه ی تبلیغ های مرتبط و عاری از مزاحمت را برای کاربران فراهم آورده و از طرف دیگر کاربران نیز با کمال میل در این تبلیغ ها مشارکت داشته باشند.
بدین ترتیب تبلیغ کنندگانی که مایل به پرداخت هزینه بیشتری برقراری ارتباط با این گونه مخاطبین هستند، به ارزش بیشتری نیز دست می یابند.
تبلیغات صوتی تعاملی، معیارهای جدیدی را به دنیای تبلیغات معرفی می کنند.
یکی از این معیارها که بر اساس تعریف پاندورا، نرخ گفتگو نام دارد، می تواند مشارکت کلامی مثبت و منفی کاربران را به خوبی نمایش دهد.
این معیار به تبلیغ کنندگان کمک می کند تا به شیوه ای جدید به مشتریان دسترسی پیدا کرده و اثربخشی این دسترسی را مورد سنجش قرار دهند.
طبق نظر توشینسکی ، بدیهی است که توانایی برقراری ارتباط با کاربران به شیوه ای جدید، جذابیت خاصی نزد تبلیغ کنندگان دارد.
اما نکته ی جالب تر در این میان، امکان بررسی مستقیم نظرات کاربرانی است که با پاسخ های کلامی منفی، عدم علاقه مندی خود به تبلیغات را نشان می دهند.
وی افزود: این نخستین بار (حتی در تاریخ بازاریابی دیجیتالی ) است که برند ها می توانند نظرات افراد را به طور مستقیم مورد بررسی قرار دهند.
در گذشته اگر تبلیغی برای کاربر بیهوده و نامرتبط بود، هیچ راهی برای اعتراض وجود نداشت.
اما حالا برند ها به طور واقعی می توانند به نظرات کاربران گوش دهند.
مشارکت صوتی یک معیار بسیار جدید است، بنابراین نمی توان به داده های تاریخی برای سنجش آن پرداخت.
در عوض آزمایش های اخیر، شایستگی چنین معیاری را نشان می دهند.
بارود درباره ی تعیین نرخ مشارکت پایه برای تبلیغات صوتی گفته است: هنوز به شناسایی و تنظیم دقیق احتیاج داریم.
رسانه Adweek به یکی از موارد کاربردی در سال ۲۰۱۹ اشاره کرده که به یک کمپانی خودروسازی
به نام Infiniti مربوط می شود.
این شرکت که با Instreamatic همکاری می کند، توانسته به نرخ مشارکت کلامی ۱۹% برای تبلیغات صوتی تعاملی خود دست پیدا کند، که به طور قابل توجهی بیشتر از نرخ تبلیغات نمایشی گزارش شده است.
ملاقات درجا با شنوندگان _________________________________
در بسیاری از مواقع، زمانی که فردی مشغول شنیدن موسیقی یا یک پادکست روی گوشی موبایل خود است، پنجره ی اپلیکیشن را روی صفحه باقی نمی گذارد، بلکه به سراغ کار و اپلیکیشن دیگری می رود.
بنابراین، هر گونه تبلیغی که مستلزم فشردن دکمه توسط کاربر باشد، چندان مطلوب نیست.
به همین دلیل است که AdsWizz با معرفی ویژگی Shakeme شروع به آزمایش مشارکت کاربری بدون نیاز به صفحه کرد (AdsWizz در سال ۲۰۱۸ توسط پاندورا خریداری شد).
اگر کاربری صدای تبلیغ را بشنود و بخواهد به آن پاسخ دهد، تنها کافیست گوشی خود را تکان دهد (هیبدون نیاز به ضربه زدن روی صفحه نمایش).
هدف AdsWizz یکپارچه سازی تبلیغات با محتوای فعلی شنونده است، به طوری که مزاحمتی برای کاربر به وجود نیاید و در عین حال، وی را سرگرم کند.
از نظر اریک بارود، تبلیغات صوتی تعاملی ، یک تعمیم طبیعی (یک تکامل) از تجربه ی Shakeme است.
اریک بارود در این باره می گوید: من معتقدم که در حوزه صوت ، ما می توانیم یک تجربه ی تبلیغاتی افزودنی را به وجود آوریم، چون تبلیغات صوتی روی محتوا ظاهر نمی شوند، بلکه حول آن را فرا می گیرند.
فنینگ تایید کرده است که تبلیغات تعاملی، قادر به ایجاد ارزش افزوده برای شنوندگان هستند.
وی اظهار داشته است: با تبلیغات صوتی، ما قادر به ایجاد جهانی هستیم که در آن مقاومت در برابر شنیدن تبلیغ کمتر بوده و اگر فردی مایل به شنیدن اطلاعات و آگاهی های بیشتر باشد، ما این خواسته را برای وی ساده تر می کنیم.
به نظر من برند های هوشمند به معنای واقعی کلمه، به فکر سودمندی هستند.
آیا صوت ، هنجار جدید است؟________________________________
حدودا یک سوم از افراد ساکن در ایالات متحده ، به نوعی از یک دستیار صوتی استفاده می کنند.
بازار تبلیغات مبتنی بر صوت این کشور رو به رشد بوده و انتظار می رود که تا سال ۲۰۲۲ به ۱۹ میلیارد دلار برسد.
پاندورا از اعلام تعداد کاربران فعالی که با استفاده از دستیار Voice Mode در روند پیشرفت تبلیغات مشارکت داشته اند، امتناع کرده است.
هرچند فنینگ در گزارش های خود، از مشارکت و استقبال بالای کاربران خبر داده که آینده این تبلیغات را به خوبی نشان می دهد.
کلر فنینگ در این رابطه می گوید: به نظر من پس از دریافت نتایج و رسیدن به درک بهتری درباره ی فعالیت ها و بازخورد مشتریان، تبلیغات تکامل پیدا کرده است و به مکالمات پیچیده تری تبدیل می شود.
اما فعلا سرگرم وضعیت فعلی تبلیغات صوتی و بررسی آن از جهات مختلف هستیم.
بیشتر بخوانید :
- پلاک خوان های شهر گرینزبوروی آمریکا فعلاً قرار نیست افزایش پیدا کنند
- فرماندار اوکلند از پلاک خوان ها حمایت می کند اما مخالفان در اثربخشی آن تردید دارند
- لبنان استفاده از پلاک خوان های خودکار را تایید کرد
- چالش های مدیریت کلاس با ابزار جدید تشخیص چهره هوش مصنوعی
- آیا می توان از دوربین های ترافیکی برای گرفتن رانندگان الکلی استفاده کرد؟
